Starbucks: el banco que sirve café
Con las vueltas de mi frapuccino, te financio
Starbucks, lo amas o lo odias, pero todo el mundo lo conoce. Esta notoriedad la ha ganado por sus bebidas, sus precios, sus nombres particulares para los tamaños y por otros motivos alrededor de sus funciones como cafetería, pero esto es solo parte de la historia. Puede que ya hayas escuchado alguna vez que McDonald’s es una empresa inmobiliaria o que Harvard y Stanford son hedge funds con universidades. Pues bien, a Starbucks le pasa algo parecido, es mucho más que una cafetería, ahora también es un banco.
En Estados Unidos, como parte de su programa de puntos, millones de clientes han recargado dinero en sus tarjetas de Starbucks, prestando a la empresa mil quinientos millones de dólares en Q4 de 2021—al 0% de interés. Este hecho supone que Starbucks posee más reservas que muchos otros bancos nacionales.
Starbucks cuenta con una base de clientes muy leales, los cuales los ha conseguido vendiéndoles más que una taza de café: ofreciéndoles una experiencia de lujo. Starbucks, a pesar de ser una empresa multinacional, busca conseguir esa sensación de cafetería local y acogedora, de ahí que te pregunten por tu nombre y lo escriban en la taza. Existe, además, un fenómeno llamado el efecto frapuccino. Según este, hay un aumento significativo del precio de las viviendas cercanas a una cafetería de Starbucks cuando abren una nueva localización. Bien sea porque tener un Starbucks cerca revaloriza el valor de tu hogar o bien sea porque tienen muy buen ojo a la hora de elegir nuevas ubicaciones, la correlación parece estar ahí.
Con el inicio de la Gran Recesión, Starbucks estaba pasando una mala época, por lo que Howard Schultz, el que fue director ejecutivo de 1986 a 2000, retomó este cargo en 2008, que mantuvo hasta 2017, fecha a partir de la cual continúa como director ejecutivo interino. Schultz introdujo muchas novedades, siendo una de estas el programa de puntos mediante una tarjeta de fidelización en 2010, la cual terminó convirtiéndose en la aplicación actual como parte de la digitalización de la compañía.
La manera en la que funciona la tarjeta actualmente es la siguiente: en vez de pagar con efectivo o con tarjeta de crédito, puedes añadir dinero a tu cuenta en la aplicación. Es decir, Starbucks vende un scrip, una moneda privada, que sus clientes compran con dólares y sirve para pagar en Starbucks. A este scrip, Starbucks lo llama dólares y tiene una paridad 1:1 con el dólar, aunque esta paridad no es real porque el script de Starbucks siempre circula con una prima. Al pagar con la tarjeta de Starbucks se incentiva a los clientes a conseguir más puntos y canjearlos por productos. Por eso decimos que circula con cierta prima. Los pagos en efectivo dan al cliente un solo punto, mientras que al pagar con la tarjeta Starbucks, la aplicación te recompensa con el doble de puntos, que luego podrás canjear por bebidas gratis. Esto supone una ventaja en comparación con los usuarios de tarjetas de crédito tradicionales, quienes no pueden canjear sus puntos en el punto de venta. Y al dirigir a sus clientes hacia el pago con su tarjeta, se ahorran tener que pagar ese 1-2% de comisiones por aceptar pagos con tarjetas de crédito.
Nada revolucionario, está claro. Pero cuando eres la aplicación de fidelización más popular de la industria, los números con los que empiezas a contar te permiten hacer cosas que tu competencia no puede.
Como Starbucks es una marca reconocida y que espera confianza, los que utilizan la tarjeta suelen dejarse en la aplicación grandes cantidades de dinero con la confianza de que podrán canjearlo por un café en el futuro y de que ellos mismos volverán al establecimiento. Cerca de 10 mil millones de dólares se cargan cada año a las tarjetas de los clientes. Según el informe de Starbucks del Q2 de 2022, hay 27,4 millones de personas activas en el programa de puntos, lo que supondría casi duplicar las cifras de 2017.
El 41% de los clientes americanos paga ya sus compras con la tarjeta. Esto ha hecho que, como decíamos antes, Starbucks tenga más de mil millones de dólares en reservas. El activo del 85% de todos los bancos de Estados Unidos es inferiro a mil millones de dólares, es decir, menos que las reservas con las que cuenta Starbucks. Este dinero terminará siendo convertido en café, pero mientras tanto, los clientes le están prestando a Starbucks a un tipo de interés del 0%. Es decir, Starbucks podría usar este dinero para invertirlo y ganar más dinero o gastárselo en sí misma para abrir más cafeterías. Además, se estima que el 10% del dinero depositado será olvidado o perdido, por lo que supondrá ingresos adicionales para Starbucks. A este tipo de ingresos, los obtenidos por los minoristas a través de tarjetas de regalo no canjeadas, se les llama rotura. Los ingresos por rotura fueron de 125 millones de dólares en 2019, 155,9 millones en 2018 y 104,6 millones de dólares en 2017. ¡Dinero gratis para Starbucks!
PayPal también tiene un modelo muy parecido. Cuando un cliente deposita dinero en su cuenta de PayPal, se convierte en acreedor de este. Los préstamos de los clientes a PayPal ascienden actualmente a más de 20.000 millones de dólares y, esto, a interés cero. No obstante, PayPal tiene una desventaja respecto a Starbucks, y es que está obligado a almacenar los fondos de los clientes en una cuenta segregada en un banco, o a invertirlos en bonos del Estado, por lo que no puede disponer libremente de estos depósitos, sino que obtiene una pequeña parte de lo que gana en intereses sobre los fondos que sus clientes le han prestado.
Pero aunque funcione como un banco en muchos aspectos, en términos legales, Starbucks no lo es. Los depósitos hechos en Starbucks no pueden redimirse en efectivo, solo en café. Starbucks, al ser una cafetería, no se encuentra bajo la misma regulación que los bancos. Por tanto, más que un banco, es una institución de la banca en la sombra.
Por ahora, Starbucks solo ha llevado a cabo una de las dos funciones de la banca, la de gestión de cobros. Starbucks todavía—que yo sepa—no ha utilizado esos fondos, sino que los ha mantenido como parte de su fondo de maniobras, lo que deja un gran potencial sin explotar para la empresa. Starbucks podría aprovecharse de su capacidad para saltarse la regulación financiera y disponer del dinero depositado como estime, prestando estos fondos para obtener mayores ingresos por intereses, realizar inversiones a largo plazo o incluso ampliar su propio sistema de pago por móvil más allá de sus propias tiendas. Starbucks tampoco tiene que mantener los mínimos legales de reserva en caja, otra ventaja frente a la banca tradicional.
El dinero en la cuenta de Starbucks ya es un bien muy líquido. Podría serlo más si Starbucks tuviese intención de crear una moneda que permitiese cosas tan fáciles como intercambiar el dinero de la cuenta automáticamente entre clientes.
Un ejemplo de la liquidez del dinero en una cuenta de Starbucks es la predominancia en Estados Unidos de los cheque regalos con dinero para Starbucks. La liquidez no viene de su convertibilidad en dinero, sino de la expectativa de conversión por otro bien (café) y de aceptabilidad por el público.
Esto supone una amenaza para la banca tradicional. Los primeros mostrar preocupación sobre esto fueron los banqueros más prominentes de Corea, quienes temen que en cuestión de unos pocos años Starbucks llegue a ser un potencial rival en el mercado financiero. Kim Jung-tai, el director ejecutivo de Hana Financial Group, el tercer grupo financiero más grande de Corea del Sur, ya reconoce a Starbucks como un banco.
Otro beneficio que obtiene Starbucks de este sistema es la gran cantidad de datos que recopila de sus clientes mediante sus tarjetas que, de otra manera, se perdería.
Starbucks tiene un gran producto entre manos que debería intentar hacer crecer y financiarse tanto como pueda de sus clientes. El problema es que la escalabilidad su producto viene determinada no por la demanda de liquidez, sino por la demanda de liquidez para consumir bienes disponibles en Starbucks, por lo que está bastante capada. Quizá una idea para escalar sea generar un scrip—token o moneda privada—que en varios establecimientos.
Con esto podemos aprender que prestar servicios financieros a clientes minoristas parece ser un buen negocio. Este tipo de clientes no parece ser demasiado exigentes con la rentabilidad que obtienen, se preocupa más de reducir sus costes de transacción a costa incluso de obtener beneficios por otro lado. Vemos esta comparación claramente cuando a los clientes minoristas de la banca central no les importa atesorar billetes que pagan un tipo de interés del 0%, cosa que no se ve en empresas o inversores profesionales, quienes devuelven rápidamente a su banco el dinero en efectivo que toman a lo largo del día para poder obtener los intereses de estos.
Y otra lección que podemos extraer, dedicada al resto de empresas, es que la experiencia del cliente cobra cada vez un lugar más importante en la provisión del bien o servicio. Los monederos digitales cerrados han demostrado ser uno de los elementos importantes que se requieren para amenizar la experiencia. Las empresas que más se pueden beneficiar de esto son las que ofrecen un volumen de compras pequeño pero frecuente. Como se ha visto con el éxito de Starbucks, las ofertas específicas y el pago con puntos son lo que impulsará la adopción masiva y, por tanto, el éxito de un monedero digital propio.